从“柳桃”看互联网时代的口碑营销要素

一、从“柳桃”事件说起

近日，互联网圈、媒体圈柳桃事情非常热闹，中国企业界教父式人物柳传志，因为要卖猕猴桃，通过罗辑思维向互联网营销界发出一份英雄帖，指名道姓请教雕爷牛腩的CEO孟醒、口袋通为商城创始人白鸦等五人给他出主意、出方案，一经采用，愿意支付1万元学费。此贴一发，立刻引来媒体的大量关注，先不说柳是否得到切实可行的卖桃方案，但就各种传统媒体的热捧，微博、微信等社交媒体的大量传播，其广告与传播的价值就大到无法估量！

传统企业面临一个全新的营销时代，信息传播不再是单向的自上而下传播，而是变成了多点对多点的立体网状结构。这样的传播方式对传统习惯于自上而下的，搞定1-2个全覆盖媒体如中央电视台这样的简单粗暴的传统广告就是一场颠覆、一场革命。这是一个真正依赖口碑传播的时代，这当然不是简单的回归，现在可以通过社交媒体将口碑传播的效应放大十倍、百倍、甚至千倍的力量。

二、口碑营销在互联网时代越来越重要

通常口碑是指一个消费者对企业的看法，口碑传播就是消费者将这种看法传递给其他消费者的过程，口碑营销指的是以口碑传播为途径的营销方式，这与传统的以大众传媒为渠道的方式有显著的差异。相对于大众传媒，它利用的是人际传播渠道。人际传播不仅可信性强，而且富有活力、便于记忆，对消费者的影响力很大。随着微博、微信这样的移动社交媒体的兴起，口碑传播越来越成为传统企业的重要传播渠道。

口碑的传播主体为消费者，口碑的客体可以是企业的产品、服务、组织、员工以及事件等；而传播的内容通常包括介绍、体验、判断、评价、建议等。口碑的内容可以正面的，也可以是负面的，而网络时代的口碑传播的一大特征就是将这种口碑效应进行放大，有时候这股力量会放大到瞬间摧毁企业的地步。因此，网络时代所有面向消费者的企业必须十分重视口碑传播，研究其要素、特点，扬长避短，做好与消费者接触的每一个层面的工作，包括产品、服务各个环节。

三、企业对消费者的口碑营销要素

那么，在互联网时代，企业对消费者的口碑营销要素有哪些呢？

第一是人的因素，特别人物本身的知名度，或者人的社会身份与所从事事情的巨大的落差，形成的张力，使得这件事情具有极大的感染力，具备了可传播性。互联网时代企业也是人格化的。

柳桃事件中的柳传志，联想公司的创始人，中国改革风云人物、2000年CCTV中国经济年度风云人物、全球25位最有影响力的商界领袖、亚洲最佳商业人士、亚洲之星、中国经济十年商业领袖，中国最知名的企业家之一。以柳传志这样的家喻户晓的“高大上”企业家，如今“屈尊”来卖一枚小小的猕猴桃，这当中的反差之大，很容易形成极大的张力，人们一定会有兴趣去探寻者背后的原因，对于传播极为有利。

目前几个典型的用互联网思维做餐饮的，大多都是这个模式：黄太吉的老板赫畅就是曾经供职百度、去哪儿、谷歌的互联网人，如今将一份从前的地摊小吃煎饼果子做得风生水起；西少爷肉夹馍也是这样，一篇《我为什么要从百度辞职去卖肉夹馍》也是引得众媒体好一番热闹，三位西安交通大学毕业的IT男，曾经是百度的工程师，如今也辞职去卖肉夹馍了；还有北大的法律硕士，创办了卖湖南米粉的伏牛堂，这些从前提不上台面的餐饮小吃煎饼果子、肉夹馍、米粉与创办人的“高大上”身份形成很大的落差，这种落差对于口碑传播来说，就非常容易形成口碑传播的张力效应，这就是口播传播中人的因素。

第二，事件本身的附着力因素。通常有故事性、易分享性、价值观一致性、趣味性以及竞争性等要素。

事件附着力因素中第一个要素是事件本身的故事性。一个好听的故事是口碑传播的首要因素。人类的口碑相传自古就是以故事作为载体的。只不过如今的移动互联网时代来临，社交媒体的出现，让这种自古就有的口碑传播有了更加方便的传播渠道。你看，雕爷牛腩的传播起始于雕爷花了500万从香港美食家、食神戴龙手里买了一张牛腩的神秘配方，故事就从这里开始了……褚橙之所以风靡一时，也完全是因为有“励志橙”的感人故事，一个从烟王到橙王的华丽转身，一个75岁的老人如何花10年的时间从一个阶下囚到企业家转变，一个如何面对女儿在狱中自杀身亡的残酷现实，一个如何让王石这样的企业家大为感概、深深佩服的老人勇气，这里面的曲折、艰辛本身具有的故事性太强了，因此，褚橙也通过口碑传播成为互联网营销的一个经典案例。

事件附着力因素的第二个要素是其易传播性（易分享性），一句非常有意思的话、一张照片、一段视频都是非常容易被分享、被传播的，因此，就会催生专业的网络段子手出现，甚至会出现专门的照片分享网站、视频分享网站，这也可以解释为什么雕爷的餐厅装修的如此有格调、餐具如此讲究、菜品的摆盘如此考究了吧，因为消费者到此来用餐，第一件事情就是先拍照、去分享，照片、自拍的视频是非常便于分享的。

而愿意分享的内容还与事件消费者本人的审美观、偏好、甚至是价值观一致，这就是附着力的第三个因素，互联网时代是一个社群经济的时代，社群就是基于兴趣爱好、社会阶层、价值观一致的原则来划分的，不同的价值观的社群彼此可能不仅没有交集，而且也对某一款产品的评价会有天壤之别、甚至完全相反，所以，你看，雕爷牛腩定位于“轻奢侈”，他的选址、装修、出品、价格、服务都是符合中高端餐饮消费人群的口味、调性、逼格，因为有认同、所以才传播。

因为有认同，也才会有成就感。这是事件附着力因素的第四个因素：成就感，有认同的传播还只是少许的、轻微的成就感，要激发消费者最大成就感的还是要让消费者参与进来，参与的程度越深、成就感越大。小米是这个方面的典范，最近小米联合创始人黎万强《参与感》一书揭示了小米成功的真正秘诀，就是让消费者深度参与小米从研发、生产、迭代、销售、反馈、迭代、传播整个过程，小米1开机时像电影字幕一样将100位深度参与小米研发的天使级用户的姓名展示出来，这是对小米用户的最大褒奖、最高荣誉，也激发了小米用户无上的成就感。因此，所有深度参与的消费者都会自动自发的加入到小米口碑传播链中去。

趣味、好奇、好玩是事件附着力的第五个因素，早些年开心网的偷菜游戏、抢车位、贩卖好友等几乎在一夜之间风靡全国所有白领，就是因为好玩、有趣，游戏本身激发了受众极大的好奇心，传播起来特别快。食神摇一摇、微信摇一摇找好友，都是因为具备好玩的元素，使得产品的传播速度奇快，这给我们设计产品融入有趣、好玩的元素带来很大的启发。

最后，竞争性元素也是事件附着力的重要元素。我们看到最早成功开展粉丝经营活动的湖南卫视快乐女声评选，由于加入PK元素，歌手之间的竞争带动粉丝的竞争到了让人瞠目结舌的地步；近期综艺节目中国好声音也是因为导师需要抢夺歌手，歌手需要PK晋级，使得节目分外好看，也成为促进口碑传播的重要因素；微信游戏“全民打飞机”，告诉你有多少好友也在玩这个游戏，你目前排名第几，让你有跃跃欲试、欲罢不能的感觉，都是充分引入了竞争性元素，大大增加了其传播的速度。

四、消费者之间口碑传播的影响因素

同样，互联网时代消费者之间的口碑传播，也有自身的特点、也存在一些影响因素，比如关系强度、信任强度、风险高低、产品涉入程度以及专业性等。

关系强度、信任强度是影响消费者之间传播的效率与质量的关键因素之一，关系比较近、信任程度高，口碑传播效率高，反之则低；弱关系可以引发口碑传播，但强关系会直接导致购买行为。以微博和微信这两个社交媒体来说，微博属于弱关系性社交媒体，在微博上开展口碑推荐的效果就比不上微信，微信属于强关系型，所以微信是一个口碑传播非常合适的社交媒体。

在网络口碑营销中，感知风险是影响消费者口碑传播的重要因素，在匿名的网络口碑中这种风险格外突出。所谓的产品涉入程度是指一款产品对消费者是否重要，所谓重要与否，大体可以从两个维度来判断，一个是经济价值对消费者的重要程度，一个是社会地位是否相符的价值观层面的认同风险，如果是一项经济价值比较高的消费，或者购买类似服装、汽车、甚至住房，消费者的涉入程度就会非常高，通常就会主动搜寻信息、做出最符合自己需要的决策，也便于向别人继续传播口碑信息时有比较确切的内容。

最后，口碑传播效率也与传播者的专业性息息相关。一个专业领域的权威对于普通的消费者而言影响力是巨大的、不言而喻的，这一点即便在大众传媒也是如此，口碑传播也不会例外。而影响口碑接受者的主要因素有接受者的个性特征、受教育水平、专业知识等。