网站转化率不高的五个常见原因

译：于波 校：陈岳林

把访客转化为客户，这是使网站获得成功的关键。即使你的网站因为搜索引擎优化（SEO）、社交媒体推广或者好名声而拥有充足的访问量，但这些访问量没有多大意义，除非你能把访客变成真正的客户。实际上就是把访问量变成你公司的利润。

如果做不到这一点，所有的访问量和所有的潜在机遇都将白白浪费。幸好，不能把网站访客转化为客户的几个常见原因可以用相对简单的方法加以解决。

如何计算转化率

转化可以从很多方面来定义；对于有些公司而言，转化是指通过电商平台购买产品。对于其他公司而言，转化可能只是指完成注册接收电子邮件发送的通讯。无论如何定义，你都能通过在Google Analytics中设置的目标或者你选择的后台系统来跟踪转化率。

至于转化率多高才算“好”，这取决于你的业务。大多数公司的转化率为2%至3%，但这个数字可能更高，也可能更低，具体取决于转化所需的有意见的访客数量，例如，购买一台一万美元机器的转化率可能低于填写联系方式的转化率。如果你的转化率低于2%，而且访客的转化意向并不高，那么你可能遇到了转化问题。

无论如何，如果发现自己的转化率低于平均标准，这可能是由于以下这五个常见原因中的一个：

1. 用户没有机会转化。看看你的网站为用户提供了多少转化机会。如果“联系我们”页面上的联系方式是唯一的机会，那么严重问题在于，即使用户想转化，他们也做不到。在网站上遍布转化机会，让用户可以轻松地转化。把转化机会放在每个页面的顶部或底部，或者当用户在网站上停留超过20秒时弹出一个临时窗口。

2. 你惹恼了用户。也有可能因为这样或那样的原因，用户在看到转化机会之前就被你赶跑了。如果发现网站跳出率异常高，这可能是个大问题。进行用户调查，利用点击热图或其他工具来分析你的网站布局对流量有何影响，并弄清楚为什么。网站导航难用？不够美观？广告太多或者信息太少？用热情直观的设计吸引用户访问你的网站，让他们产生宾至如归的感觉。

3. 用户分心了。你的联系方式如果被其他内容所淹没，那么即使出现在每个页面上也没用。这是企业试图用其网站做过多事情的常见症状。网页上充斥着图片、文字和其他令人分心的内容。他们不是专注于向用户提供最有价值的信息，而是用他们能想到的所有东西来轰炸用户。结果，用户过于分心，以至于未能完成转化过程。如果是这种情况，请尽量简化设计，只专注于最重要的部分。

4. 你没有提供足够的价值。用户不是为了转化而转化。他们是用转化来交换某样东西。比如电商平台，用户把钱给你是为了交换物有所值的产品。又比如提交联系方式，用户给你这些信息是为了交换有价值的其他东西。如果用户认为你提供的价值不值你要求的金额或信息，那么他们就不会转化。提供更好的价值，看看转化率是否会上升。

5. 你没有瞄准目标受众。你的设计、你的文案甚至你的产品都应该明确地迎合一个或小范围的用户群体。如果你试图取悦天底下的每个人，那么你最后将因为毫无特色而失去你的目标受众。无论你是为所有的人写作还是为错误的人写作，没有瞄准目标受众会彻底毁掉你实现高转化率的机会。利用Google Analytics和市场调查来研究你的目标受众，然后相应地调整网站设计。

请尽快解决上述问题，因为失去一次转化就意味着失去一次销售，而失去的钱你可能永远都挣不回来。花些时间、精力和资源来完善你的网站，从访问量中赚取属于你的那份收入。

要记住，“为转化而进行优化”绝对不是一蹴而就的过程。由于一系列的长期变化，你不可能最大程度提高把访客转化成客户的潜力。你应该密切关注你设定的指标，不断了解关于访客的新情况，持续作出调整加以改善。